網絡公司的生存之道

《美國哥倫比亞全國廣播公司2月16日報道》
題:網絡公司如何生存(作者 希瑟`保利)

我們都聽到過電子零售商傳來的壞消息:毫無節制地開支,卻沒什么值得炫耀的結果,許多電子零售商慘淡經營,最終從網上消失了。但麥肯錫公司的《麥肯錫季刊》發表的研究報告表明,仍在苦苦掙扎的電子零售商不僅可以生存下來,而且如果它們汲取同行的教訓,甚至可以蓬勃發展下去。

那么,如何實現真正的成功?根據這項報告,答案就是把因特網革命與從現實世界得來的原則結合起來。

確保核心

首先,把注意力集中在核心產品或服務上面,滿足消費者的明確需求,并且創建相對而言可持續的收入模式。
實際上,分析家們說,許多電子商務網站的問題是,它們試圖面向所有人,營業內容無所不包,像玩具網上銷售公司這樣的電子零售商進行了大張旗鼓,代價不菲的擴張,結果受到猛烈抨擊。

電子商務公司還需要控制它們的產品線,確保不超出核心服務范圍。這份研究報告說:“(產品線延長)這種做法一般會導致服務不堪,失去服務重點。”

研究結果表明,靠非核心服務帶來大量收入的電子商務公司還不足20%。
公司如果加強目前的服務或者增加贈品就會提高效益。CNET網絡公司增加了“貨比三家”的服務,伊維利奇公司(iVillage Inc.)增加了金融咨詢服務。麥肯錫說,此類公司的轉化率(指把別的網站的用戶拉過來)能達到5%到7%,比競爭對手高出一倍。

另外,研究結果還表明,電子商務公司必須避開所謂的“前沿技術”。也就是說,不要把數百萬美元花在極度尖端的圖形技術上面去。去年就是這種技術迫使電子零售網站BOO.COM倒閉。做到這一點的公司不但留住了客戶,而且開支比一般公司減少了50%-70%.

留住客戶

不過,網站必須首先吸引、招徠和留住客戶。麥肯錫公司說,公司必須迎合對特定經營模式感興趣的消費者的口味,進行特定形式的推銷。為了招徠買主,網站對顧客提出的要求不應該超出付款等細節的范圍,一些電子企業通過簡化購買程序,已把轉化率提高了50%以上。

網站為了提高轉化率而必須做的另一件事是:提供實時援助,如“讓我知道”按鈕、網上顧客支持和虛擬客戶服務人員。網站Land’s End把注意力集中在這些事情上面,使用戶通過電話或者網上聊天室迅速與網站管理人員取得聯系,研究結果表明,讓付款便捷—-其中包括接受多種支付方式—-對提高轉化率也大有幫助。

個性化也有助于提高轉化率。例如,在某些網站,瀏覽設置可以判斷網站訪問者可能遇到的情況。

最后,強大的執行方式是留住客戶的關鍵。這包括迅速下載,迅速對需求作出反應,及時送貨以及簡化兌換方式。調查結果表明,個性化對保留客戶也是至關重要的。例如,在亞馬遜網上銷售公司的網站上,只要客戶使用過這一網站,下次登錄時,網站就可以根據客戶以前的購物情況提供購物指南。